學習對象
企業ceo/總經理、運營總監、產品總監、產品經理、研發總監/副總、總工/技術總監、市場總監、行銷總監等
課程目標
產品市場管理－產品戰略與路標規劃
課程內容
一、案例分析1.市場細分2.目標市場3.產品定位 二、產品市場管理概述1.產品管理的系統思維1）.企業在追求什么？2）.產品成功的標準是什么？3）.如何理解產品的市場成功和財務成功？4）.如何理解市場驅動產品開發？5）.咨詢案例分享：如何構建系統的產品管理體系 2.產品市場管理1）.什么是市場管理（marketingmanagement）？2）.市場管理的定位、使命與責任3）.什么是產品/技術市場管理（product/technologymarketingmanagement）?4）.市場管理與市場需求管理的關系、市場管理與產品開發的關系5）.市場管理的整體流程框架、輸入與輸出6）.產品市場管理組織運作模式分析（三種典型模式）7）.產品經理的責任與定位（三種典型定位分析） 三、產品市場管理業務----市場評估1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出2.市場評估1）.環境分析2）.競爭分析3）.市場分析?客戶$appeals?$appeals的維度及構成要素?$appeals差距分析?客戶訪談模板及要點?演練：應用$appeals討論客戶的購買標準4）.公司自身分析3.市場評估輸出1）.優勢與劣勢2）.機會與威脅3）.市場地圖4）.業務計劃評估5）.演練：市場地圖及業務設計評估 四、產品市場管理業務----市場細分1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出2.市場細分的定義3.不同方式下的市場細分4.市場細分主要活動1）.定義市場2）.描述市場地圖3）.市場細分4）.市場調研與驗證5）.選定細分市場5.演練：如何對一個產品線的市場進行細分 五、產品市場管理業務----制定業務計劃1.概述：目的、主要活動、輸入/輸出2.業務計劃概覽3.確定細分市場目標及關鍵行動4.審視營銷目標5.制定初步的方案1）.安索夫（ansolf）矩陣和差距分析2）.確定備選方案3）.選擇目標4）.關鍵的前提假設5）.預備行動指標6）.技術生命周期7）.利潤區8）.價值準則9）.以客戶為中心業務設計 6.制定細分市場的業務戰略及計劃1）.快速回顧為制定戰略完成的所有活動2）.確定細分市場的戰略目標3）.確定細分市場的價值定位4）.按照《業務計劃要素》來制定戰略5）.風險評估6）.演練：制定選定細分市場的業務計劃 六、產品戰略與路標規劃1.產品路標是什么？2.路標規劃的輸出是什么？（平臺開發計劃、產品開發計劃、技術研究計劃、資源缺口計劃）3.產品戰略與路標規劃流程4.產品路標規劃過程解析1)技術、平臺、產品線、產品、解決方案的關系2)產品平臺的形成過程3)產品版本管理v/r/m（大版本、小版本、客戶定制）4)產品路標規劃的形成（實際案例同步演練）5.產品戰略與路標規劃決策評審1)決策機制（決策團隊、運作模式、支撐機制）2)決策標準（評審關鍵要素）6.分享：業界產品路標規劃的組織運作與支撐體系1)市場策劃部門、產品規劃部門、產品開發部門2)決策組織及其支撐機構（參謀機構與秘書機構）7.如何根據產品路標規劃啟動產品開發和技術研究8.演練：選取客戶公司的產品制定開發任務書 七、總結