學習對象
企業CEO/總經理、銷售副總經理、產品經理、市場部經理、營銷總監、促銷經理、品牌經理、廣告部經理
課程目標
1、了解新產品上市失敗的主要因素；
2、對新產品上市的痛點進行深度分析；
3、全面理解新產品及其擴散機理
4、了解新產品上市的基本流程與營銷策略
5、了解消費者市場及消費者行為
6、對新產品的市場進行準確定位
7、制定合適的新產品價格以應對市場競爭與市場策略
8、制定定正確的新產品包裝策略
9、有效管理新產品品牌策略
10、為新產品順利上市選擇正確的渠道
11、了解整合營銷傳播的基本理論與實戰工具
12、分享國內外大企業的成功案例
13、了解新產品上市的科學流程；
14、了解新產品上市的廣告溝通和促銷常見問題以及分析思路和解決方法
15、廣告促銷評估，市場促銷反映模型建立。
16、基于市場成功促銷模型的渠道建設

課程內容
第一部分全面理解新產品上市及擴散機理
1、什么是新產品？
2、新產品分類法
3、新產品案例
4、新產品擴散機理
5、新產品擴散影響因素
6、新產品擴散曲線分析
7、消費者的創新決策過程
8、人際影響與創新傳播
9、識別消費創新者
10、新產品上市風險分析
11、新產品市場營銷面臨的挑戰
12、新產品營銷失敗常見的原因
13、新產品上市的關鍵痛點
14、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
15、市場營銷科學定位時代的到來
16、新時期營銷特點
17、營銷3.0時代的三大組成部分
18、案例分享：廣告促銷的成功和失敗
19、案例分享：萬寶路重新定位進入新市場

第二部分消費者市場與消費行為分析
1、消費者市場分析
2、影響消費者購買行為的心理因素
3、影響消費者購買行為的文化因素
4、影響消費者購買行為的社會因素
5、影響消費者購買行為的個人因素
6、時代差異的影響力
7、消費者購買的一般過程
8、消費者購買類型
9、消費者購買角色
10、消費者購買的一般過程
11、消費者的判斷評估
12、消費者購買動機和購買行為類型
13、案例
14、案例分享：古典可樂與新可樂個案分析
15、案例演練

第三部分新產品市場細分與目標市場定位
1、為什么要進行市場細分？
2、市場細分的客觀基礎
3、市場細分的三大原因
4、市場細分的作用
5、市場細分策略
6、市場細分的標準和原則
7、如何進行市場細分？
8、八種細分市場的類型
9、細分市場要注意的問題
10、評估細分市場
11、細分市場的吸引力——競爭環境分析
12、同行業的競爭者
13、替代品的競爭者
14、潛在的進入者
15、供應商的經濟力量
16、顧客的經濟力量
17、目標市場范圍策略——如何界定業務或生意
18、產品市場定位
19、新產品定位
20、新產品市場定位
21、尋找產品利益
22、新產品目標客戶定位和行動目標
23、五類客戶的銷售潛力分析
24、新產品目標客戶其他分類法
25、新產品定位戰略
26、新產品溝通定位模型
27、溝通定位：X-YZ模型
28、X-決策
29、溝通定位：I-D-U模型
30、溝通定位A-B-E模型
31、定位
32、案例分享：歐萊雅和寶潔的市場細分與定位

第四部分新產品銷售預測與市場需求管理
1、如何制定新產品戰略
2、新產品銷售定性預測方法
3、新產品銷售定性預測方法
4、德爾菲法
5、德爾菲法的特點
6、德爾菲法的實施過程
7、新產品銷售定量預測方法
8、時間序列預測方法
9、定性預測方法和定量預測方法的比較
10、各種預測方法的比較
11、新產品戰略規劃關鍵點
12、信息收集
13、新產品市場管理六步驟
14、市場管理方面存在的典型問題
15、市場管理流程VS新產品開發流程
16、SWOT分析
17、自身與競爭對手分析
18、如何進行新產品市場環境分析（PEST）

第五部分新產品包裝與定價
1、新產品推廣命名
2、有效定價的基本程序
3、新產品包裝與價格組合
4、有效定價的程序
5、消費者對價格的認知和接受過程
6、影響價格的主要因素
7、附：奧克森菲爾德定價目標一覽表
8、影響價格的主要因素（續一）
9、影響價格的主要因素（續二）
10、定價的基本方法
11、成本導向定價法
12、需求導向定價法
13、競爭導向定價法
14、定價策略
15、一般性定價策略
16、細分定價策略
17、心理定價策略
18、對價格差異的感受
19、參考價格的形成
20、價格的心理“設計”
21、定價決策
22、新產品具體定價技巧
23、案例分享
第六部分新產品品牌戰略
1、什么是品牌？
2、品牌含義
3、品牌模型
4、品牌形像
5、品牌態度
6、品牌態度-上層信念
7、品牌態度-效用信念和情感權重
8、品牌態度-獨立情感
9、品牌態度-策略
10、品牌購買意向
11、新產品品牌認知
12、新產品品牌認知---品牌回憶
13、品牌價值及品牌力
14、品牌決策
15、案例分享：勞斯萊斯品牌分享
第七部分新產品競爭性營銷戰略
1、波特的五力競爭模型
2、識別競爭者
3、競爭者分析
4、競爭分析的層次和目標
5、企業的競爭性定位
6、分析競爭優勢的工具——價值鏈
7、競爭戰
8、四種不同的競爭地位
9、防御戰的原則
10、進攻戰的原則
11、側擊戰的原則
12、游擊戰的原則
13、不同競爭者的競爭戰略
14、案例分享：蘋果公司商業模式及競爭分析
第八部分新產品營銷渠道規劃與管理
1、渠道策略
2、新產品營銷渠道管理
3、渠道的選擇
4、渠道的三種類型
5、銷售渠道的形式
6、選擇和客戶匹配的渠道
7、識別主要客戶及其購買行為
8、識別主要客戶及其購買行為（續）
9、按關鍵的準則選擇銷售渠道
10、使渠道更加靈活
11、案例：英國的鮮花業的渠道策略
12、選擇和產品匹配的渠道
13、產品定義
14、聚合性
15、排他性
16、“渠道化”一種產品——使產品準備適應渠道
17、選擇贏利能力強的渠道
18、渠道選擇過程的次序
19、分銷密度的選擇
20、渠道的管理決策
21、渠道的整合
22、銷售過程中的渠道的專業化
23、例：渠道整合
24、渠道移交的管理
25、案例分享：聯想渠道分享
第九部分新產品整合營銷傳播
1、什么是整合營銷？整合營銷帶來哪些利益？
2、整合營銷的核心問題3W+1H
3、整合營銷傳播的手段
4、整合營銷案例：動感地帶
5、整合營銷案例：耐克勒布朗第四代氣墊訓練鞋
6、整合營銷傳播手段：商業廣告
7、廣告定位
8、廣告溝通與促銷和營銷目標
9、得出廣告及促銷科學流程
10、得出成功市場反應模型科學步驟
11、廣告溝通與促銷和營銷目標
12、廣告溝通與促銷和營銷目標
13、廣告案例：廣告類別
14、廣告案例：報紙
15、廣告案例：海報
16、廣告案例：病毒式電視廣告
17、營銷傳播手段：促銷
18、促銷策劃的四個標準招式
19、基于產品生命周期的全過程促銷
20、新產品通路促銷方式
21、新產品消費者促銷方式
22、促銷的常用手法－廠家
23、廠家常用促銷手法－買贈
24、廠家常用促銷手法－折扣、折價
25、廠家常用促銷手法－抽獎
26、廠家常用促銷手法－獎勵
27、終端生動化的概念
28、廠家常用促銷手法－終端生動化
29、廠家常用促銷手法－終端生動化（續）
30、軟終端
31、硬終端
32、終端陳列
33、終端生動化管理
34、生動化物料
35、廠家常用促銷手法－贊助
36、多層面、多形式的促銷活動策劃
37、營銷傳播手段：展會
38、展會案列：Macworld大會
39、營銷傳播手段：公共關系（PR）
40、公關和廣告的區別
41、利用公關資源要符合概念
42、營銷傳播手段：危機公關
43、營銷傳播手段：事件營銷
44、營銷傳播手段：事件營銷案列
45、營銷傳播手段：直銷
46、營銷傳播手段：網絡營銷
47、網絡營銷經典品牌推廣案例
48、網絡營銷之-----網站推廣、信息發布
49、總結：新產品常用的促銷工具
50、案例分享：華為3G整合營銷傳播案例

第十部分新產品上市營銷策劃
1、新產品上市的流程
2、新產品上市執行過程全景圖
3、制定新產品市場營銷計劃
4、組建新產品市場代表團隊
5、基于產品生命周期管理的新產品營銷策劃
6、新產品市場調查
7、產品生命周期各階段的營銷策略——導入期
8、成長期的營銷策略
9、成熟期的營銷策略
10、案例分享：新產品營銷策劃