學習對象
房地產企業及其相關總經理、副總經理、項目總監、營銷總監、銷售總監、經理及銷售骨干等
課程目標
受限購、限貸等調控政策的影響，房地產市場深度調整，中小房企銷售額同比普遍下滑。但一線房企則采取逆市擴張戰略，大力布局具有發展潛力的二三線城市；同時，通過適度調價和提升產品品質等營銷策略加快促銷，由此搶占很多市場份額。想了解一線房企是如何布局營銷戰線嗎？面對競爭，中小房企又應該做足哪些功課？
高劍先生推出《房地產實戰營銷與產品競爭策略高級研修班》通過國內外優秀地產企業的案例研討，分享標桿企業項目營銷策劃管理方面的執行路徑與實踐操作經驗，詮釋土地分析與規劃、客戶細分、客戶敏感點分析、項目產品定位、產品信息傳播、前沿營銷實踐，為房地產營銷戰略提供新思路和新方法。

課程內容
序言：萬科營銷觀
*萬科產品觀的形成歷程
*市場分析的邏輯
*房地產營銷的三個步驟
第一部分：市場定位和產品的策劃
一、市場定位、客戶細分與產品價值
*定位——基于客戶細分的產品定位流程
*市場和產品定位要解決的基本核心問題
*市場定位的核心
*市場細分的含義
*美國PULTE（帕爾迪）的市場細分實踐
*萬科的客戶細分
*客戶細分的三個緯度：客戶＋土地＋產品
*產品策劃階段
*產品價值的客戶敏感點分析
二、土地分析與規劃節點
*“價值分析＋資源配置”案例
*概念設計的把握
*規劃如何提升產品力
*土地價值最大化的選擇策略——深圳萬科城
*以市場為導向的規劃設計策略——廣州中海藍灣、廣州富力桃園
*景觀優先* 朝向優先*——廈門金域藍灣的規劃思考、長沙郡原廣場
*規劃方案創造競爭力及盈利能力：星河灣的產品策略
*商業規劃與選擇
三、建筑風格
如何通過外立面創造競爭力及盈利能力——案例：萬科城的建筑風格、第五園
四、戶型
戶型價值點塑造、戶型配比、戶型的附加值空間、戶型評價的標準
五、園林景觀
*園林價值點塑造
*案例分析：龍湖的園林、瑞典馬耳莫小區的園林
*園林評價的三個向限
六、配套
*產品策略*會所
*會所敏感點強化
*香港凱旋門、香港*名門
七、智能化節點分析
八、環保、節能
*十大建筑科技系統
*萬科中心的綠色理念
九、精裝修節點分析
十、產品的競爭策略
*競爭者定位——金域藍灣VS 金海灣
*差異化定位
*差異化策略——例：萬科金域藍灣的差異化方法
*建有主題和故事的房子
第二部分：產品信息的傳遞
一、規定節點動作中的突破
*命名
*項目的形象定位及VI系統——廈門金域藍灣VI和永久標識
*VI和關聯圖案的應用
*現場包裝：圍板、路旗
*銷售接待中心展示策略——香港貝沙灣銷售中心
*銷售接待中心的功能
*示范單位及示范區——案例：香港凱旋門7套樣板房、清林徑示范區及樣板房
*樣板間的預算？
*形象主題畫面、主題語
*廣告的差異化策略——深圳東海岸廣告
*在持續銷售階段如何抓住利好進行宣傳
*電視廣告制作
*如何同廣告公司進行有效的溝通
*媒介和媒介策略
*樓書
*禮品
*口碑營銷——香港珀麗灣
*展覽
*產品發布會
二、自選動作中的創新策略
*網絡營銷
*博客營銷
*活動或事件營銷——奔馳車的事件營銷、泉州品牌論壇
*線下營銷——中山大盆菜、藍橋花園的私房菜
*高級營銷——奔馳車的營銷
*數據庫營銷——澳洲電影院、山姆會員店
三、客戶體驗營銷和管理
*如何提升銷售力
*來訪量和轉化率的提升
*案例1、三級市場代理轉介模式提升來訪及轉化
*案例2、萬科金域榕郡高層示范區開放暨全民加油大行動
*案例3、客戶地圖—精準營銷
第三部分：解決問題
案例：深圳、廣州四季花城
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