學習對象
產品總監、產品經理、項目經理;市場部需求分析和產品策劃人員等;營銷部的管理人員、一線銷售骨干等；產品部從事產品規劃的工程師等；產品開發部中的開品開發業務骨干等
課程目標
1、獲得理念提升。

2、獲得產品創新管理先進的、系統的、結構化的方法。

3、掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程和工具。

4、了解產品全生命周期過程，階段和組織保障。

5、明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業實際狀況。

6、了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區別和聯系。







課程內容
一、開場及產品管理概念與框架
1.???????? 建立產品包的概念，理解產品全生命周期的管理就是產品包的管理；
2.???????? 了解產品管理的最佳實踐PACE與IPD；
3.???????? 了解產品管理的整體組織模式；
4.???????? 理解產品管理的關鍵內容：1234567；
5.???????? 演練：組建學習小組，破冰；
6.???????? 演練：某企業產品創新真實寫照，討論企業產品管理各階段存在的問題；
7.???????? 業界公司在產品管理方面存在的主要問題
8.???????? 理解生命周期的概念：產品生命周期、產品全生命周期、項目生命周期、技術生命周期等
9.???????? 理解企業產品管理的對象：產品包，而非產品；細分市場，而非市場
10.???? 澄清市場、細分市場、產品、產品包、產品系列、產品族等概念及其關系
11.???? 學員討論：什么是成功的產品？應具備哪些特征？
12.???? 國內外一流研發企業的產品管理現狀
13.???? 七個概念只有一個能轉化為市場成功的產品
14.???? 導致產品失敗的問題所發生的百分比
15.???? IBM實施“擁抱客戶”的產品管理策略后的效果
16.???? 華為推崇的“技術商人”的產品管理方法后的效果
17.???? 美國企業研發績效指數的變化及預測
18.???? 當今優秀產品管理方法PACE與IPD起源
19.???? PACE與IPD的核心思想
20.???? PACE與IPD實施給企業帶來的好處
21.???? 產品全生命周期管理的體系框架：四大流程
22.???? 產品定義流程——市場管理與產品規劃
23.???? 產品開發流程——產品開發流程
24.???? 技術開發流程——產品平臺與技術開發
25.???? 需求管理流程——端到端的市場與產品需求管理
26.???? 產品全生命周期管理的組織框架：四大組織，三層結構
27.???? 決策層：業務決策團隊
28.???? 規劃層：產品規劃團隊
29.???? 實施層：產品開發團隊
30.???? 實施層：技術開發團隊
31.???? 產品線與資源線并重，橫向與縱向協同
32.???? 產品管理的1個核心
33.???? 產品管理的2個關鍵
34.???? 產品管理的3種模式
35.???? 產品管理的4個流程
36.???? 產品管理的5個階段
37.???? 產品管理的6類活動
38.???? 產品管理和項目管理的區別與聯系
39.???? 案例分析：某產品型企業產品管理現狀
40.???? 目的：學員分析真實案例，體會產品管理各階段的問題。
二、系統化結構化的產品規劃六步法
1、第一步：理解市場
1)??????? 掌握對產品線的宏觀環境、競爭環境、市場、以及自身能力的結構化分析方法；
2)??????? 掌握如何進行產品線的業務設計（產品線戰略）；
3)??????? 演練：以企業自身產品為例，繪制市場地圖，講師點評。
4)??????? 理解市場的概述：目的、主要活動、輸出
5)??????? 產品線使命、愿景和目標（舉例）
6)??????? 市場評估定義
7)??????? 核心戰略愿景（舉例）
8)??????? 市場評估的內容及輸出
9)??????? 環境分析、競爭分析、公司自身分析、市場分析
10)???? 識別優勢與劣勢、機會與威脅——SWOT分析
11)???? 繪制市場地圖（舉例）
12)???? 確定業務設計
13)???? 業務設計四問（舉例）
14)???? 確定賣什么給誰？
15)???? 賺錢方式是什么？
16)???? 為什么買我們的產品？
17)???? 我們提供什么和做些什么？
18)???? 專題：22種利潤模型（每種利潤模型距離，討論自身企業產品線的利潤模型）
19)???? 專題：10種戰略控制點
20)???? 制定市場評估報告（舉例）
21)???? 學員演練：制定選定業務的市場地圖及業務設計
2、第二步：市場細分
1)??????? 體會市場細分的意義；
2)??????? 掌握市場細分的方法和需要注意事項；
3)??????? 市場細分的概述：目的、主要活動、輸出
4)??????? 企業為誰開發產品？
5)??????? 市場細分 Vs. 細分市場
6)??????? 行業不同發展階段對市場細分的要求不同
7)??????? 為什么要進行市場細分
8)??????? 市場細分八法
9)??????? 不同市場細分方法的利弊
10)???? 三維細分方法：客戶特征、產品特征、利益特征
11)???? 市場細分七步法
12)???? 舉例：某產品進行市場細分的過程
13)???? 市場細分中要注意的問題
14)???? 細分市場概要介紹的內容
15)???? 舉例：A公司某產品線細分市場簡介
16)???? 學員演練：對選定產品線進行市場細分
3、第三步：組合分析
1)??????? 掌握選擇細分市場的分析方法
2)??????? 掌握細分市場選擇的要素
3)??????? 演練：以企業自身產品為例，選擇目標細分市場，講師點評。
4)??????? 組合分析的概述：目的，主要活動，輸出
5)??????? 戰略地位分析的工具：SPAN
6)??????? SPAN分析中四種類別的細分市場
7)??????? 如何評估市場吸引力
8)??????? 如何評估競爭地位
9)??????? SPAN應用舉例
10)???? 財務分析工具：FAN
11)???? FAN應用舉例
12)???? SPAN與FAN組合應用舉例
13)???? 對細分市場進行SWOT分析
14)???? 對細分市場進行深入的$APPEALS分析
15)???? 學員演練：對初步選定的細分市場進行組合分析
4、第四步：制定細分市場業務計劃
1)??????? 了解業務計劃書的關鍵內容；
2)??????? 掌握細分市場行動策略；
3)??????? 演練：以企業自身產品為例，制定細分市場行動策略，講師點評。
4)??????? 制訂業務戰略概述：目的，主要活動，輸出
5)??????? 針對SPAN框架中四類不同細分市場的行動策略框架
6)??????? 細分市場業務計劃制定過程概覽
7)??????? 確定細分市場目標及關鍵行動
8)??????? 制定細分市場的業務戰略及計劃
9)??????? 搶、護、擴、攻、退
10)???? 細分市場行動計劃（舉例）
11)???? 學員演練：制定選定細分市場的業務戰略及計劃
5、第五步：制定產品線業務計劃
1)??????? 掌握將細分市場業務計劃整合為產品線業務計劃的方法；
2)??????? 掌握如何對不同產品線業務計劃進行組合分析形成公司級的產品規劃；
3)??????? 了解產品線業務計劃書的關鍵內容；
4)??????? 了解項目任務書的關鍵內容。
5)??????? 整合產品線業務計劃：目的，主要活動，輸出
6)??????? 建立細分市場、產品包與產品線對應關系
7)??????? 為什么要采用組合路標管理
8)??????? 組合決策標準（PDC）
9)??????? 組合決策標準六步法（舉例）
10)???? 整合為公司級、產品線、細分市場的項目清單
11)???? 整合產品線業務計劃

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